颠覆与推动：4G改变市场竞争格局 将成行业发展关键力量

2013年12月4日，工信部发放三张TD-LTE牌照，今年6月27日，又批准中国电信、中国联通分别在16座城市开展LTE FDD和TD-LTE混合组网试验。4G登场是我国通信行业发展史上的里程碑事件，这一点在上半年三大运营商的财报中已经得到体现。

然而，由于在TD-LTE制式上中国移动享有先发优势，而混合组网的获批又在上半年的最后几天才发生，因此在半年财报中，中国移动占尽4G优势，无论是用户数还是基站数、终端种类、覆盖城市数都遥遥领先。

半年财报显示，1～6月，中国移动共新增用户2341万，其中4G用户为1394万，占新增用户比例为59.5%。虽然4G用户数占总用户数的比例较低，但据中国移动总裁李跃介绍：“移动4G用户ARPU（每用户平均收入）为平均值的3倍、4G用户DOU（平均用户流量）是普通用户的10倍。”目前，中国移动4G用户月均流量约为730M。而中国联通只是通过3G/4G一体化的方式来切入4G，上半年该类用户约为99.5万。中国电信并未在半年财报中公布4G用户数，但其移动用户数净减534万。

在4G的其他指标上，中国移动也领先了一大步。数据显示，中国移动目前共建设4G基站41万个，覆盖超过300个城市，在网4G终端种类为242种。相比之下，中国联通在财报中透露新增4G和3G基站8.4万个，中国电信则没有公布数据。

不过，虽然从短期来看，4G使行业竞争进一步向对中国移动有利的方向发展，但是从长期来看，FDD产业链成熟度仍然要领先于TD-LTE，中国联通与中国电信仍有机会赶上。

4G在当前行业发展中扮演双重角色，它首先是颠覆者，4G将彻底颠覆运营商的收入结构、思维方式和运营模式。3G时代，运营商的流量收入占比稳步增长，4G技术更加以高速数据传输为优势。加上我国电信业营改增的推进，发展低税率的流量业务成为运营商的改革要务，预计4G时代将是流量业务的天下。为适应这一趋势，4G套餐结构和资费体系都必须进行变革，如果说3G时代还存在一部分以话音为主体的套餐的话，那么在4G时代，流量将占据套餐的主要部分，相应的资费体系也将彻底改变。目前，我国已经放开电信资费定价的限制，在技术进步、竞争加剧和监管放松的多重作用下，单位流量的资费必将进一步下降。6月，中国移动大举调低4G资费；7月，中国电信推出一系列4G资费分享计划，允许家人、团队多人共享一份套餐内容，这些举措都意味着资费体系变革的序幕已经拉开。

在3G时代就开始讨论的流量经营将成为4G时代必须解决的问题，后向经营等做法将更为普及。中国联通6月与快用苹果助手和悟空网络共同成立“后向流量产业联盟”，为用户下载和使用App提供免流量服务；中国移动6月与腾讯合作，在微信开展抢流量红包活动；中国电信7月在4G放号时宣布，用户下载“爱看4G”、“爱玩4G”、“爱听4G”等官方应用，下载影片、玩游戏和听音乐可免流量费。4G时代，运营思路正在悄然改变。作为通信行业新的颠覆力量，4G已经发力，其成效将在未来几年中不断体现，不断获得验证。

4G还将是产业发展和信息消费繁荣的推动者。4G网络是信息消费重要的基础设施之一，工信部的统计表明：1月～6月，随着4G业务的拓展，三大电信运营商加快了移动网络建设，新增移动通信基站52.6万个，是上年同期净增数的3.3倍；总数达293.43万个，同比增长31.8%。这组数据表明，在4G发力后，仅用了半年时间，三大运营商就建成了基站总数的六分之一，远远快于以往的建设速度。据工信部预测，2014年三家电信运营商用于4G建设的投资总计在1000亿元左右。4G在给国内通信设备商带来巨额订单的同时，也将加速释放相关行业投资。未来，4G应用的丰富还将为各行各业创造新的机遇，引领信息消费的繁荣。

喜悦与忧虑：流量成增长重要引擎 运营商管道化趋势再加剧

在4G牌照这剂“猛药”的刺激下，移动流量当之无愧地再次成为运营商财报中最为耀眼的亮色。

2014年上半年运营数据显示，三大电信运营商的移动流量均以超过80%的比例迅猛增长，在语音、短彩信等传统电信业务颓势尽显的情况下，移动流量收入成为推动运营商收入增长的主要动力。其中，中国移动的移动数据流量同比增长91.4%，无线上网业务收入达720亿元，同比增长51.8%，占通信服务收入的比重达24.2%。虽然上半年后期才取得混合组网试验网建设“门票”，但中国联通、中国电信基于自身发展的内在需要，以及中国移动降价、赠送、共享等4G流量系列举措的外在刺激，均在流量经营领域持续发力。中国联通的手机用户数据流量同比增长82.1%，移动宽带服务收入同比增长32.9%，达到543.8亿元，对移动服务收入的贡献率达到66.9%。中国电信3G手机上网总流量同比增长近80%，3G手机用户月户均流量达到218MB，同比提升30%，3G手机流量ARPU占3G手机ARPU比达37%。

下半年，移动流量的“能量”将继续爆发。一方面，4G前期的宣传与体验让越来越多的用户对高速网络产生渴望与依赖，用户流量需求将被进一步激发并释放；另一方面，面对营改增、营销费用压降、移动转售、网间结算等多重政策的叠加压力，以及OTT业务对语音、短彩信等传统通信业务的冲击和替代作用进一步显现，电信运营商将继续大力“押宝”流量经营。特别是随着三家4G网络真正比拼的发令枪打响，关于流量的竞争将白热化，更多的让利优惠举措有望在下半年掀起流量应用热潮。目前，我国电信运营商在移动通信领域无论是从收入结构（非语音收入占比）还是用户结构（3G/4G用户占比）上看，都还处于典型的语音时代，流量经营空间广阔。同时，全球电信运营业正处于流量增长的爆发期，移动流量已开始抵消语音、短信下滑的影响。市场研究公司ABI Research发表报告称，今年第一季度全球移动服务营收同比增长0.58%，达到2640亿美元（约合人民币16267亿元），照此趋势发展，预计今年全年全球移动服务营收将达到1.01万亿美元，较上年增长2.9%。ABI Research报告显示，这主要得益于移动互联网市场的强劲增长，预计到2019年全球移动流量收入将达到4567亿美元，占移动服务总收入的44.7%。

值得关注的是，移动流量在“疯涨”的同时，流量价值则在加速贬值，流量增长与流量收入增长的比值正逐渐拉大。为刺激用户使用流量，电信运营商纷纷推出“大流量赠送”、“多终端共享”、“后付费流量”等举措，这进一步加剧了运营商的“管道化”趋势。而更高的速率、更低的每比特价格则刺激了移动互联网应用的繁荣，这些应用客户感知好、更新快、生命力强，运营商推出的移动互联网业务与之竞争日显乏力，跳出管道的创新压力颇大。目前，电信运营商正在进行基地业务整合，并积极合纵连横引入互联网基因，希冀摆脱被动局面，在做好智能管道的同时，通过搭建平台，搭上移动互联网快车，但预计短期内难见成效。

交织与突围：市场份额此消彼长 运营商夹缝中寻竞争路径

电信运营商2014年中期的财报营造出“紧张”的行业发展及竞争氛围。

三大运营商财报中多次提及“行业增速放缓”、“行业环境错综复杂”、“行业竞争激烈”、“OTT替代效应加剧”，集中反映了今年上半年行业竞争态势。综合分析三大运营商在财报中提出的下一步打算，面对此消彼长的行业内部竞争以及OTT的持续冲击，他们急切希望从夹缝中突围。

竞争的加剧源于增长缓慢的行业环境，行业市场趋于饱和，新增用户空间小，三大运营商的收入、利润和用户增长速度与去年相比已明显下滑。中国移动和中国联通均表示面临经营挑战，中国电信甚至在财报中用“空前巨大的不确定性”来形容当前的发展环境。由此可见运营商面临的压力，这些压力传导到市场上，则演变为激烈的竞争。

上半年，电信运营商在移动、宽带等传统业务领域的抢夺异常激烈，出现了大规模营销推广和资费下调动作。在移动业务方面，三家都想在4G方面抢得先机，中国移动获牌后拥有了主动权。中国电信在财报中提到“上半年，在竞争对手全面推出4G服务及加强营销推广、市场竞争加剧的情况下，公司移动用户净减534万户”。在宽带方面，中国移动获得固网业务牌照后，上半年发力光宽带，并以低价战略快速争抢宽带市场份额，发展迅猛。中国电信“加强宽带单产品的规模发展，提高市场竞争力”，除此之外还推出“悦me”盒子，抢占智慧家庭入口。中国联通则以“移动宽带与固定宽带融合”来应对。

除了相互之间激烈的竞争，运营商今年上半年继续承受OTT的冲击。从一季度开始，ARPU呈现下降趋势，OTT业务对传统业务的替代加剧。年中财报显示，除依赖宽带、ICT等传统优势资源的新兴业务外，三大运营商在移动互联网业务上的业绩不算突出。

在内外竞争的双重压力下，电信运营商正在寻找突围路径。三家运营商在财报中均重点提到“新的竞争优势与能力”的塑造。中国电信除在上半年积极开放合作，构建生态圈竞争优势外，还确立了互联网化转型路线图，包括基础业务领域和新兴业务领域的发力步骤。中国移动将“立足坚实的核心资源基础，积极拓展数字化服务”。中国联通旨在不断创造差异化服务优势，认为“下半年收入增速将面临一定压力”，提出要“持续提升市场份额，持续提升盈利能力”。

可以预见，下半年的行业竞争仍将错综交织，激烈程度不减。

压力和契机：政策变化影响企业收益 驱动转型变革深入推进

在中期财报里，三家通信运营商都提到了受营改增税制改革等政策和市场环境变化影响，收入增速有所放缓，盈利水平有所下降。不过，由于营改增是从6月1日起开始全面实施的，因此，这种影响其实才刚刚开始。同时，三大运营商在今年年中推出了销售费用压降的举措，即在2013年的基础上，分三年压降可控销售费用50%以上，三年共计压降销售费用约1400亿元，这个变化带来的影响在下半年才能体现出来。

根据中期财报，上半年中国移动、中国电信和中国联通的销售费用分别为人民币447亿元、369.4亿元和238.2亿元，比上年同期分别增长9.1%、5.6%和16.9%，在销售费用这样增长的情况下，他们的服务收入增幅才分别达到4.7%，5.3%和9.0%。而2014年三家企业销售费用压降430亿元的目标需要在下半年集中完成，这给企业的收益增长带来的压力可想而知。

在营改增和销售费用压降两项政策变化下，通信运营商过去惯常使用的营销模式、市场行为行不通了，这意味着以成本换收入的粗放式经营时代即将终结，三家都需要进行深入的转型变革，这种变革不是仅限于营销模式的转变，而是一场涉及整个企业机制体制的全面变革。

中国移动表示，2014年销售费用及终端补贴预计减少超过200亿元，未来两年还将继续严控营销成本。为此，中国移动推出3年计划，严控营销成本，逐步打造高效营销体系，包括提升终端销售市场化程度，压缩终端补贴；推动社会渠道转型，降低对放号酬金的依赖；加强广告宣传集中化管理，减少广告宣传费支出；逐步取消实物促销，关闭机场VIP厅服务，减少低效营销资源投入；强化客户保有及忠诚度管理，推进存量经营；简化统一资费套餐，加大资费优惠力度，更加直接地让利客户。同时，中国移动也提到，将加大改革力度，推进创业布局、创新发展。以管理集中化、运营专业化、机制市场化、组织扁平化、流程标准化为原则，建设新型基础设施，打造专业化经营的产品和服务，使公司组织结构既能支持现有业务发展，又能面向未来获取长期的增长。

中国联通以营改增为契机，顺应移动互联网时代集中化、扁平化、专业化的新趋势，已经开始探索深化重点领域的管理变革。持续推进营销模式转型，聚焦有效发展和存量经营，优化终端合约和渠道佣金模式；基于互联网思维，探索“线上线下一体化”，加快推进建设中小渠道“沃易购”B2B平台，整合上下游产业链资源，提供终端、业务、渠道一揽子解决方案，打造端到端高效透明与公允的运营支撑服务；着力推进面向市场、客户和基层管理的集中统一运营，借助cBSS集中业务支撑系统，以4G业务为切入点，建立一点响应、快速处理、集中配置及发布流程，初步实现直接面向一线的穿透式业务运营。未来还将加快推进面向移动互联网的运营体制改革，全面深化营销体系、投资建设、用工分配、资源配置等重点领域改革。

而中国电信上半年推进实施全面深化改革，激发企业内在活力。在基础业务领域，通过基础单元的划小和承包经营，自下而上推动管理体系、资源响应和支撑体系的系统改革，充分解放一线生产力。在新业务领域，持续加强体制机制创新，深化组织决策、人员激励和产品开发运营的相应隔离，推进由市场优胜劣汰的公司化运作方式，实施与市场接轨的人员管理和激励政策，加快推动技术和业务创新。此外，中国电信还勾勒了企业改革蓝图，未来将全面推进公司互联网化转型。上半年确定互联网化转型路线图，在基础业务领域，用互联网思维、方法进行改造升级，快速形成互联网化运营商的差异化优势；在新兴业务领域，借助自身作为电信运营商的优势，按照互联网规律推进市场化进程，通过集约快速提升新兴业务的行业市场地位。

政策变化既带来了压力，同时也成为企业改革的难得契机。因此，相信三家运营企业在度过一段“减收”的艰难日子之后，会形成更加健康可持续的发展根基。